Caboré 2012: quem faz a marca brilhar

Meio & Mensagem
14 de novembro de 2012 - 8h20

A votação para o Caboré 2012 segue aberta para os assinantes de Meio & Mensagem (assinatura ativa até 24 de setembro). Basta acessar a página www.cabore.com.br para escolher os candidatos, até o dia 30, nas 13 categorias da premiação. Nesta quarta-feira, 14, confira os perfis de quem disputa os títulos de Anunciante e de Profissional de Marketing.

Anunciante

– COCA-COLA

Com o intuito de explorar o conceito de realidade “líquida”, a marca inova em diferentes plataformas, com destaque para a social (Coletivo Coca-Cola), e a esportiva, já que é patrocinadora da Copa do Mundo desde 1978. Dentre as ações, uma das mais recentes é a apresentação da mascote da Copa de 2014, o tatu-bola, acrescida do convite aos brasileiros para votar nas opções de nomes dados pela Fifa por meio de códigos promocionais nos produtos da marca. Os votos “via Coca-Cola” concorrem a ingressos para o Camarote da Mascote, em dois jogos do Brasil na primeira fase. “A história da propaganda e da Coca-Cola no Brasil se misturam, sendo a empresa um dos destaques nos últimos anos pelas campanhas criativas e inspiradoras. Inovação sempre fez parte do DNA de Coca-Cola e nos permite ser anunciantes com um grande diferencial. É este pensamento que conquista, por exemplo, milhões de fãs nas redes sociais e dão forte impacto em campanhas como ‘Descubra a sua Coca-Cola Zero’”, defende Luciana Feres, diretora de marketing do trademark Coca-Cola. Essa última ação possibilita ao consumidor possuir uma embalagem personalizada. Foram mais de 2,5 milhões de latas virtuais de Coca-Cola Zero confeccionadas nos primeiros dois meses da ação. No ranking Agências & Anunciantes, a Coca-Cola é a 16ª, com investimentos de R$ 252,8 milhões em mídia (com desconto).

– NIKE
Embora não esteja na lista dos maiores anunciantes em investimento em mídia, a marca globalmente adota uma estratégia arrojada de negócios e comunicação. Em produtos, por exemplo, a inovação vem de casos como a chuteira GS, ecologicamente correta, feita de ingredientes que incluem mamonas e garrafas recicladas. Outro sucesso, o Nike+Running, usado por esportistas para coletar e compartilhar dados das corridas, teve novas funcionalidades incluídas e ganhou versão para Android. Na comunicação, a F/Nazca S&S, que até recentemente atendia à conta no Brasil, desenvolveu uma das campanhas mais premiadas, comparando o “vício” da corrida ao vício em drogas, mas obviamente com objetivo de atrair os jovens para o hábito saudável de correr. Com a nova agência no País, a Wieden+Kennedy, a Nike, por meio da Nike Foundation, alerta para o problema da perda do hábito de praticar atividades físicas que vem ocorrendo em várias partes do mundo e diminuiria a vida das crianças de hoje, nesses lugares, em cinco anos. A campanha perguntou aos pequenos o que fariam com mais cinco anos de vida. Prova de que sua comunicação funciona é que a marca é a mais associada pelos brasileiros à Copa de 2014, mesmo não sendo parceira da Fifa (é, sim, patrocinadora da seleção brasileira), segundo o estudo F/Radar (F/Nazca S&S e Instituto Datafolha), divulgado em junho.

– VISA
Patrocinadora dos Jogos Olímpicos de 2016, a Visa investiu em mídia cerca de R$ 65 milhões em 2011 (valor com desconto), segundo o ranking Agências & Anunciantes. Mas este ano o que vem chamando a atenção é o tom bem-humorado de comunicação, fugindo ao perfil de ações das empresas do segmento (um dos destaques é o comercial em que um marido compra um ferro de passar para dar de presente de aniversário de casamento, e a atendente da loja o alertar somente para o fato de que “pagar com Visa é muito melhor”?). Em setembro de 2011, a companhia deixou de ser atendida globalmente pela TBWA e reativou a parceira com a BBDO. As iniciativas desenvolvidas no Brasil com a AlmapBBDO (para quem entregou a conta antes até da decisão global) determinaram a mudança no estilo de comunicação. O novo tom já demonstrou reflexos práticos: a marca é a preferida pela nova classe média. Estudo do Data Popular, na categoria Cartão de Crédito, revelou a Visa a mais citada por 50,9% dos participantes. “Essa liderança é resultado do conhecimento de milhões de brasileiros sobre os benefícios da moeda digital da Visa, refletidos em nossa campanha de conversão ‘Amigos’, que estreou em fevereiro. A campanha reforça a superioridade dos produtos da Visa em comparação ao dinheiro de uma forma leve e irreverente”, avaliou Cassio de Oliveira, diretor executivo de marketing em blog da empresa.

Profissional de Marketing

– JORGE NASSER (BRADESCO)
Profissional de carreira do Bradesco, Nasser é o diretor de marketing do banco desde julho de 2010, cargo assumido após ter liderado, por 17 anos, equipes de marketing, comunicação e internet da Bradesco Seguros, na qual ingressou em 1983. Neste ano, comandou a implementação do novo posicionamento da instituição, que se baseia na presença do Bradesco no mundo dos esportes e no patrocínio aos Jogos do Rio. A estratégia de ativação foi bem-sucedida, com destaque para as campanhas sob o conceito “Agora é BRA”. Nasser defende a ideia de que, mais do que um patrocínio, a relação do banco com os Jogos deve levar em conta, prioritariamente, o legado esportivo e social que a competição deixará ao País. Tem também o desafio de direcionar a comunicação do Bradesco no mercado de varejo bancário, o que inclui a batalha com o Itaú pelo posto de maior banco privado nacional.

– RODRIGO FINOTTI (P&G BRASIL)
Na Procter & Gamble desde 1999, Finotti assumiu o cargo de diretor da área de operações de marketing em 2011. Comanda uma equipe formada por 42 profissionais , além de direcionar o trabalho de 12 agências de publicidade, marketing, comunicação digital e promoção. Com fortes investimentos em comunicação — em 2011 a companhia registrou alta de 26% na verba de marketing, chegando à casa de R$ 372,1 milhões, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes —, a multinacional esteve muito presente na mídia neste ano graças à ativação do patrocínio aos Jogos de Londres. Fora campanhas e ações que contaram com a participação de 24 atletas olímpicos, a P&G lançou embalagens com selo alusivo. Graduado em Engenharia Mecânica pela USP São Carlos, Finotti integrou o grupo que dirigiu o lançamento da marca Ariel no Brasil e a integração do marketing da Gillette após a compra da empresa em 2005. Neste ano, além de aprimorar a plataforma Avião do Faustão, Finotti comandou as campanhas "Embaixadores P&G" (na qual celebridades como Faustão, Luciano Huck, Angélica e Rodrigo Faro são responsáveis por recomendar a marca para as famílias brasileiras) e "P&G é Superior para você".

– RONI CUNHA BUENO
À frente do marketing da Netshoes por cinco anos, Roni Cunha Bueno entrou para a disputa na categoria como reconhecimento pelo seu trabalho na empresa, principal varejo online da área de esportes. Neste ano, a Netshoes ambiciona ultrapassar R$ 1 bilhão de faturamento. Em outubro, Bueno deixou a companhia, "encerrando um ciclo", como declarou ao Meio & Mensagem. Em maio passado, a Netshoes recebeu aporte de R$ 135 milhões da empresa de investimentos Temasek (Cingapura). Em julho, inaugurou a Loja NBA.com — o Brasil foi o terceiro país a abrir a unidade, atrás de China e EUA. A Netshoes incrementou investimentos na operação internacional, iniciada em outubro de 2011 na Argentina e no México. Com a experiência de ter atuado no primeiro ARG (Alternate Reality Game) do Brasil (case Una Passione, da Fiat) e ter trabalhado com marketing direto como sócio da DMKT e CRMachine, Bueno fez parte da estreia da loja da Netshoes no Facebook e da criação da loja mobile,que deverá representar 4% do faturamento total até o fim deste ano. Em 2013, esse índice deverá ser de 10%.